После второй мировой войны индустриальное общество получило новый виток развития. Как раз тогда, когда экономики развивались и появлялись первые прообразы глобальных объединений, бренды пленили потребительское сознание (и подсознание тоже).
Что на самом деле произошло? А произошло то, что бренды стали монополистами в информационном поле. Так было до эпохи интернета. Откуда потребитель в 70-80-х годах черпал информацию о продуктах или услугах? Конечно, это были СМИ (печатные и ТВ) и мысли его знакомых. Однако в медиа доминировали корпорации с их рекламными бюджетами.
Потребитель находился в вакууме, где 90% информации, на основе которой он мог принимать решения, были авторства маркетологов и PR-менеджеров тех же корпораций. Иначе говоря, о Кока-Коле потребитель узнавал от маркетологов Кока-Колы.
Альтернативная информация, если и была, то достаточно ограничена — не было потребительских форумов, социальных сетей, где можно разместить статус «кто что слышал о бренде N?»
И через несколько минут получить весь спектр оценок. Пул относительно нейтральных источников информации, от которых потребитель мог получить альтернативное мнение о бренде, в традиционном обществе ограничивался знакомыми, с которыми можно было пообщаться с глазу на глаз, или по телефону.
Этот обмен мнениями не выходил за определенный круг, и очень быстро терял актуальность — количество лиц, с которыми потребитель мог реально пообщаться на тему, была ограниченной.
Расширить опыт можно было только выйдя за традиционный круг общения, но для этого не существовало удобных инструментов и площадок (которыми сегодня соцсети и форумы).
Однако прошло время, и такие инструменты появились. Речь идет, конечно, об интернете.
Корпорации активно теряют позиции в информационном пространстве потенциального потребителя — у него сейчас есть множество источников альтернативной информации.
Возникла другая проблема — информационное перенасыщение.
Голоса о товарах и услугах звучат со всех сторон, и верификация их достоверности стала для потребителя настоящей проблемой. Это напоминает одну детскую игру: вы стоите и ловите предметы, которые у вас бросают дети. Ваша задача — их всех поймать и разложить по определенным правилам — отдельно мягкие игрушки, отдельно — куклы и т.п. И пока тех предметов, которые следует ловить — немного, вы более или менее справляетесь с задачей. Однако в игру вступает больше участников — и у вас начинает лететь столько предметов, что вы просто не успеваете их ловить, не то что классифицировать. Что вы делаете в таком случае? Останавливаете игру, и устанавливаете свои правила: мол, если хотите играть дальше, то делайте так, чтобы и мне было удобно.
То же самое пытается донести до бренд-менеджеров потребитель. Он стоит растерянным, пока у него летят все эти «месседжи», «миссии», «акции», он не успевает их анализировать.
Наконец, он не выдерживает и говорит «стоп!». И обращается к Мастеру как к первоисточнику. Проблема современных брендов в том, что они иногда ведут себя так, как и 30 лет назад, когда у них была монополия на информацию о себе.
С тех пор бизнес начал мыслить категориями брендов, с тех пор его не покидало убеждение, что основная функция бренда — создать вокруг себя определенную атмосферу избранности и причастности.
В сытом обществе удовлетворение базовых потребностей стало неактуальным, следовательно само появление брендов и их философии стала возможной, учитывая потребность потребителей в удовлетворении высших потребностей, основные из которых — «быть причастным» и «быть избранным». Однако, не следует забывать, что сегодня с точки зрения потребителя, сами критерии «избранности» и «причастности» изменились.
Все меньше людей, покупая то, что навязывает реклама, чувствуют «избранными», и наоборот — прилагая усилий в поисках того, «чего не рекламируют» обычным способом, человек чувствует причастным к своего рода мистерии. Люди сочувствуют слабым и заброшенным на задворки — и образ Мастера становится отличным объектом поклонения.
Добавить комментарий